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闯入千亿校服市场,新人飒美特如何一年半内成为行业第二?(下)

2021-10-20 17:49

  订单,无疑是业务成功的证明之一。

  在高德康看来,校服生意“一半是市场经济,一半是计划经济”。

  2015年前后,各地校服采购具体操作差异巨大;地方政府侧重事先入围管控、忽略事中和事后监管;相关部门监管力度不一,这都使得校服行业只有区域品牌。

  国内基本形成了以乔治白(浙江)、伊顿纪德(江苏)、优卡(北京)、哈芙琳(上海)、梦多(山东)等为代表的校服供应商区域割据、群雄并起的市场格局。

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  中国校服产业布局数据来源:中国服装协会、万联证券研究所

  打破地区壁垒,拿下订单,是飒美特长远发展必须解决的问题。

  依托2015年6月教育部、工商总局、质检总局、国家标准委四部门联合印发出台《关于进一步加强中小学生校服管理工作的意见》,校服集采权逐步从教育局、学校下放至家委会,这推动了采购的透明化及校服品质地提升,在很大程度上减轻了校服采购的“地方保护”行为,提升了校服市场进入门槛。

  “现在一些省教育厅会集中筛选校服供应商,当地方学校有校服需求的时候,只有进入候选池的供应商才能参与招标。我们现在就是先通过教育厅筛选,再去学校对家委会宣讲、竞标。”飒美特品牌总监杨启文告诉36氪。

  但是在地区具有先发优势的校服供应商,在当地依然更混得开。

  “参与竞标时,我们遇到过校服款式设计是原先校服供应商提供的情况,我们被要求做这家供应商产品的打样,还要和人家竞争。”飒美特山西代理商沈克告诉36氪,“总体来说,在公立学校,还是学校和教育局的话语权更大,私立学校则是董事长的话语权更大。

  ”对此,飒美特的策略是,对公加强对教育部、教育厅的宣传工作,主动参与地方扶贫、公益项目,积极贡献地方税收,树立承担社会责任的企业形象。在这个过程中,让飒美特校服走过被了解-接受-优惠试点-使用的闭环,逐步扩大品牌影响力。对私,拿下地方标杆教育集团做好渠道铺设。

  事实上,飒美特的订单多是与渠道商一起拿下的。

  “目前我们的合作伙伴有超过20个地区加盟商,2100家学校。大区加盟商全是代理,并接受飒美特派驻工作人员的监督。”徐龙告诉36氪。

  从选择代理商开始,飒美特就在布局结构性的渠道。每到一个新市场,飒美特先寻找标杆学校做典型案例,再通过加盟商逐步扩张地方的市场版图,从核心发达区域向下沉市场蔓延。

  地方代理商要想代理飒美特,则需要经过严格的考验:其一是实现盈利目标;其二是满足飒美特的服务标准,让品牌口碑不断提升。两者同等重要。

  为了协助代理商扩张本地市场,飒美特派驻工作人员到区域代理商处全程参与竞标。“公立学校的招投标,飒美特支持力度很大。过去我代理的其他校服品牌一般会把折扣钉死,面对招标现场的具体情况我们不能灵活变动。但是飒美特派驻工作人员全程参与招标,针对项目现场让利5~10个点,一起拿下订单。”飒美特山西省代理商沈克告诉36氪。

  与此同时,为了给合作伙伴提供更多,飒美特积极与外部优质供应商合作,提升产品创新能力。

  2021年,飒美特与泰纶®建立了战略合作关系,泰纶®向飒美特提供使用生物基聚酰胺纤维材质的面料。与市面上其他石油基尼龙面料的校服相比,生物基面料从工艺结构层面升级,解决了校服的一大痛点——物料不稳定,引发起毛起球掉色等问题。

  此外,泰纶®生物基材质的面料碳排放水平相比石油基尼龙面料降低约一半,具备吸湿排汗、亲肤柔软、耐磨耐洗等特性,不论是其环保内涵还是实用性,都契合校服的使用场景。

  采用泰纶®生物基材质的面料,是飒美特突破校服领域物料和技术常年都没有创新的重要措施。用徐龙的话来说,就是“站在当下,面向未来,一定要做的大胆变革”。

  而这个变革已经帮助飒美特拿下更多订单。飒美特方表示,2021年新增冬季校服订单中,与使用泰纶生物基材质面料直接相关的订单有25所学校,额度达到1200万。

  山西省晋中市新一双语学校就是其中之一,校长白丽芳告诉36氪,该校已向飒美特订购了生物基面料制冬季校服。“我们在选择校服供应商时,不光看重资质完整、符合国家标准,还要求在材料和款式有创新,符合我们的教育理念。”

  飒美特在生物基面料校服的投入上领先市场,沈克告诉36氪,他很看好新型校服的前景。“目前许多供应商提供的校服品质不高,而校服品牌还在增多,所以变革必须做。今年飒美特生物基面料的新型校服在山西试点,好的话明年(市场需求)一定会爆发。

  "飒美特的优质产品与扶持让利也获得了加盟商的积极反馈。飒美特表示,截止2021年9月初,加盟商与飒美特的续签率是百分百。2021年飒美特预计营收2.5亿元,超去年营收1.4亿元。新用户的增长已经超过老客户。

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  未来

  飒美特的发展速度肉眼可见。

  2019年飒美特营收增加到1亿元,从上年700万元亏损到当年360万元盈利;2020年,飒美特营收达1.1亿元,盈利增长80%,达700万元。截至2021年8月底,飒美特已超额完成年初向波司登集团制定的2亿元业绩考核目标。徐龙预计今年底,飒美特能够实现2.5亿元营收,盈利2000万元。

  作为内部创业公司,飒美特经过5年的发展探索,已经是跻身国内校服市场营收排名第二的校服品牌。

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  数据截止2021年9月 数据来源:飒美特

  飒美特还有更宏大的短期目标——实现5亿元营收并启动上市。但在高德康和徐龙看来,这还不够——财务上,这是一个千亿市场里百亿营收的业务,是和海外市场一样的未来集团第二增长曲线。

  支撑这一愿景的,是中国庞大的教育市场。

  国家统计局数据显示,我国中小学在校生人数从2017年的1.85亿人提升至2020年的1.97亿人,各级各类学历教育在校生人数从2017年的2.70亿人提升至2020年的2.89亿人,在校学生人数逐年提升。

  随着2021年三孩政策放开,未来我国的出生率有望抬升,在校生人数将进一步增加,这为校服产业带来了可观的增量空间。

  针对当下国内的校服市场格局,飒美特内部制定了详细的发展规划。2019年至2021年的三年是飒美特完善产品结构、建立品牌认知的阶段,该目标已经初步实现。下一个三年,飒美特将把营收做到5亿元,并启动上市,成为国内第一家校服上市公司。

  在飒美特占领大众校服消费市场的基础上,波司登集团还看中了高端校服品牌的市场空间,内部正在孵化代号“宝塔计划”的项目。

  “宝塔计划”聚焦国内顶尖学府,服务高消费群体,构建高文化价值的小众品牌。“这个团队的规格很高,工作人员会讲英日韩等多种外语,产品定位是校服届的路易威登,从产品生产、包装到配送都是最高规格的服务。”徐龙介绍到,“目前这个项目已经进入调研阶段。”

  战略上,徐龙还看到了创新校服交易平台的机会。

  早在2019年,飒美特就开始布局线下零售店。当时飒美特认识到,售后服务跟不上,品牌信誉就会严重受挫,于是乎在全国范围布局线下零售店,提供售后服务。以线下门店为体验基地,飒美特为学校及合作商提供一站式售后服务,解决校服调换问题,提供校服配件更换服务。

  通过建设大区线下门店,设立办事处、校园商店、区域品牌展示馆,飒美特构建对市场有深度和广度影响力的品牌。

  2020年飒美特开始打造线上平台矩阵,目前已涵盖面向全国用户的淘宝小批发零售店,以及面向签单大客户的内部线上商城。2022年,飒美特计划打造一致的线上平台(包括微信小程序、抖音商城、App等)体验,提供对齐现有最高标准的咨询应答服务和产品优惠力度。结合线下零售门店,飒美特将实现校服线上下单、线下提货双向联动的服务模式。

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